פוסטים בתגיות: ‘פייסבוק’
בעתיד הקרוב, העובדים והלקוחות ינהיגו עידן חדש של רשתות חברתיות – כך לפי חברת המחקר פורסטר ● ה-IT צריך להכין את עצמו ולהתגייס לצד מנהלי השיווק בארגונים, כדי שהגל העצום של הגולשים החופשיים – לא ייהפך לצונאמי
העשור הנוכחי יתאפיין בלא ספק בשינוי מודל השיווק של טכנולוגיה, כזה שישלב לראשונה את היבט הרשתות החברתיות. כבר כיום אפשר לראות ברשתות חברתיות שונות, דוגמת פייסבוק (Facebook), לינקדין (LinkedIn), מיי-ספייס (MySpace) ואחרות – ניצנים ראשונים של שיווק שמגיע מחברות גדולות. עבורן, הפלטפורמה הזו הייתה רחוקה מהם כרחוק מזרח ממערב.
בלוגים של מנכ"לים, מנהלי שיווק, דפים שמקשרים את הגולש ישירות לאתרי אינטרנט של חברות ענק – כל אלה הפכו להיות כמעט דבר בשגרה. חברת המחקר פורסטר (Forrester) אומרת, כי השנה, 2010, לקוחות ועובדים יובילו את העידן הבא של חדשנות ברשתות חברתיות. במאמר שמפרסמים אנליסטים של חברת המחקר במהדורה האלקטרונית של המגזין CIO, הם משווים את המהפכה הצפויה, לאלו שהיו בשנות ה-70' וה-80'.
אם בשנים עברו החדשנות הייתה מונעת רק על ידי הטכנולוגיה, הרי שבשנות ה-90' השיווק כבר נעזר בטכנולוגיה. התפשטות המושג "מיחשוב חברתי", או רשתות חברתיות, גרמה לכך שהשיווק המסורתי מפנה את מקומו הדומיננטי לעידן חדש של "חדשנות חברתית". כאן תופסים את מרכז הבמה הלקוחות. הם המסוגלים בהינף מקלדת לקבוע את גורלם של מוצרים או פרויקטים עתירי מיליונים, או להציף מגמות חדשות, כאלה שב"עולם הישן", לא היה להן סיכוי להתגלות.
לא מעט כוח הצטבר בידי העובדים בארגון, שיש להם גישה לכל הפלטפורמות החברותיות. פעילותם של אלה נעשית בעוצמה כזו, שהיא מאפילה במידה רבה על פעילות השיווק המסורתית. קשה מאוד לשלוט על פעילות זו, והיא מהווה חלק מהדאגות שעומדות על סדר יומן של הנהלות ארגונים. אלו שמחות להיות חשופות מבחינה תקשורתית בכל הרשתות, מנועי החיפוש והבלוגים. מנגד, מנהלי השיווק יודעים עד כמה מסוכן מצב של היעדר בקרה ושליטה בקמפיין שיווקי לא מאורגן ואילו סכנות עלולות לנבוע מכך.
כמענה, מציעים אנשי פורסטר למנהלי השיווק בארגונים, להיעזר במנמ"רים ובמחלקות ה-IT הארגוניות. זהו שילוב חדש, כזה שלא היה קיים עד כה. אט אט נוצרת כאן קואליציה חדשה של בעלי התפקידים השונים – ה-CMO וה-CIO, ובמידה מסויימת לפעמים גם ה-CEO. שילוב חדש זה מלמדנו עד כמה קריטי הנושא הזה בארגונים. אנשי ה-IT אמורים להביא לשולחן את הניסיון והידע שלהם: כיצד לגשת לחדשנות חברתית במרחבים השונים שהאינטרנט מייצר לנו כל פעם מחדש. הפתרונות אינם רק טכנולוגים. הם אמורים לתת בידי מנהל השיווק כלים, כיצד לשלב את צבא החיילים החדש ש"מתייצב פתאום לצידו", משמע – הלקוחות והעובדים בארגון. מנהל השיווק חייב ללמוד כיצד להתנהל איתם ולידם, ולהבין כי כוחם ועוצמתם הם רבים ובלתי ניתנים לעצירה. או נסיעה לאחור. אם לא תנהל אותם – הם ימשיכו לבד, כמו זרם מים ענק ממפל גבוה שמאיים לשטוף את כל מי שעומד בדרכו ולא יודע כיצד להיזהר ממנו.
יש פה ושם כבר כמה דוגמאות של רשתות חברתיות שנוצרו על ידי פירמות גדולות בעולם, כחלק מחדשנות חברתית שהם ביקשו ליישם. הקהילה המפורסמת ביותר היא הקהילה של רשת בתי הקפה סטארבקס, שיצרה את MyStarbuckIdea.com, או את iIdeaStorm.com של חברת דל (Dell), וישנן דוגמאות נוספות. קיימות גם קהילות פנימיות בתוך הארגונים, המעודדות משתמשים להשתתף בצוותי חדשנות, שפועלים בארגונים, ולבסוף זוכים להכרה ולתגמול באירועים מיוחדים שעורכות החברות.
הנה לכם, איפוא, שדה פעילות חדש למנמ"רים ולחברות הספקיות של ה-IT. לתופעה זו יש גם ניצנים בישראל. מנהל שיווק בכיר באחת מחברות ה-IT סיפר לי לא מכבר, כי לראשונה מזה שנים, הוא מוצא עצמו יושב בישיבות עם מנהלי שיווק בכירים ביותר בארגונים, כשלצידם המנמ"ר. רק לפני שנה או שנתיים, ישיבה שכזו הייתה בבחינת מחזה נדיר. מנהלי השיווק, אם בכלל הם התייחסו למנמ"ר, אז הם ראו בו תמיד את המכשול הקבוע להגשמת הפנטזיות שלהם. עכשיו, כשהמהפכה החברתית בעיצומה, מבינים המנמ"ר ומנהל השיווק כי עליהם לחבור יחד, כדי שיוכלו להתיישר אל מול הלקוחות והעובדים שלהם, שמהווים את הכוח החדש של המדיה החברתית.
לפני כ-40 שנים, הצליחה קבוצת מדענים באוניברסיטת UCLA בארצות הברית ליצור את הקשר הראשון בעולם בין שני מחשבים, וגרמה להם "לדבר", להעביר נתונים ביניהם. היה זה ב-2 לספטמבר 1969. האמנם זה התאריך בו נולדה רשת האינטרנט?הוויכוחים מתי בדיוק נולדה הרשת נמשכים עד היום. המדענים חלוקים בדעתם לגבי מועד יום ההולדת של האינטרנט. כך, יש מי שמציע את התאריך של ה-29 באוקטובר אותה שנה, כאשר מדעני האוניברסיטה הצליחו לפצח את הסוד מאחורי המיתוג המנתי (מיתוג של מנות). תגלית זו היא שהביאה להצלחת משלוח הנתונים בין מחשבים שנעשה לאחר מכן. בבלוג שפורסם לא מכבר במגזין CIO, כתב הבלוגר שהוא יכול היה לדמיין דברים ותחומים רבים באופן בו הרשת השפיעה על חיינו, אבל דבר אחד הוא לא צפה ובא לו בהפתעה: כיצד אימו בת ה-99 בילתה את השנתיים האחרונות לחייה בגלישה באינטרנט.
השאלה המרכזית שמעסיקה כעת את חוקרי המיחשוב, היא כיצד להנחיל את תרבות האינטרנט בארגונים. כיצד "מכניסים את הרשת" לדפוסי החיים של המיחשוב הארגוני. נראה שכיום יש שתי ישויות, שחיות רק לכאורה, בשלום – זו לצד זו: האחת, רשת האינטרנט על כל מאות מיליוני המשתמשים בה. כך, למשל, 65 מיליוני הגולשים בפייסבוק דרך הסלולר, כך אלו שעושים בעזרת כמעט הכל באמצעות הרשת. מנגד, לעומתם, מצוי העולם העסקי. נראה כי ארגונים שומרים מרחק משמעותי מדברים רבים שיש בווב. אין הכוונה, כמובן, לשימוש באינטרנט כדי למכור, לשווק או לפרסם מידע – אלא על ניהול הליבה העסקית בעזרת הווב. הדבר אינו מובן מאליו.
מנהלים ועובדים – בכירים או זוטרים – יכולים להיות פריקים מושבעים של גאדג'טים וגלישה ברשת, אולם רק בחייהם הפרטיים. בסביבה הארגונית הם לא ימהרו לגלוש בפייסבוק, לא יבצעו פעולות מעקב בעזרת רשת הטוויטר, לא יורידו שירים ולא ינסו לשווק את מה שברשותם באמצעים "לא קונבנציונאליים". אצל חלקם, הסיבה לכך שלא יעשו זאת, היא החשש מאובדן מקום העבודה לאלתר.
אלא שהגבולות בין הסביבה הארגונית לבין הסביבה הפרטית הולכים ומטשטשים, ולעיתים אף נעלמים. אם מנהל שם במחשב כף היד שלו את כל המיילים הקריטיים שלו, כך שיוכל לעבוד בכל מקום, ומנגד, הוא גולש גם כדי לראות סרט או לשחק – איך נקבע מהו: משתמש פרטי או ארגוני? ואיך נגדיר מנהל בארגון, אשר במשך כל היום מרביץ תורה באנשיו, כדי שישמרו על המידע, הלא הוא הנכס היקר ביותר של הארגון, אבל בערב חושף את כל חייו ופרטיו האישיים בבלוג? האם הוא מנהל לא אחראי? האם חלים עליו כללים אחרים מחוץ לעבודה?
סביר להניח שאותו מנהל שייך לקבוצה גדולה מאוד של מקבלי החלטות בכירים, שפשוט אינם מודעים למציאות החדשה המתהווה סביבם. הם שמעו עליה, הם רואים אותה בבית, אצל הדור הצעיר, אבל הם סבורים שבזה שהם יגידו שפייסבוק זה לא בשבילם – כל סודותיהם יישארו כמוסים. כך, לדוגמה, ענקית החיפוש גוגל, אשר שותפה למהפכה חשובה לא פחות מהמצאת הרשת. גוגל לא מבדילה בין החיים העסקיים לאלו הפרטיים. כל מה שהועלה פעם אחת לווב ונסרק – יישאר שם לעולם ועד..כיום מדברים על תהליכים עסקיים שלמים בתוך הארגונים, שלא זקוקים לרשת מחשבים סגורה, או למרכז מיחשוב מפלצתי. אותם ארגונים יכולים בקלות להוציא חלקים נרחבים מהשירותים שלהם לענן. בעיני מנמ"רים ומנהלים בכירים, האפשרות הזו, כיום, על סף שנת 2010 – נראית הזויה. אולם בל נשכח כי התופעה הזו לא תהיה הראשונה שבתחילה התייחסו אליה כדמיונית ולאחר מכן היא הפכה לממשית ולנפוצה.וכף, בהינף קולמוס (מקלדת…) אחד חוברו להם שתי עולמות שאיש כלל לא האמין שיש להם שפה משותפת: רשת האינטרנט וניהול רשתות ארגוניות, מבוססות מחשבי ליבה ואשר מכילות את המידע הארגוני הרגיש.
צריך להיות מציאותיים: בזיווג הזה שבין האינטרנט לבין הסביבה הארגונית ש"צופה בו מהצד", לא הכל מושלם. עדיין חלק ניכר מחובת ההוכחה חל על הרשת. זו עדיין נתפסת כלא יציבה, כחשופה ופרוצה להאקרים ולפעילות טרור קיברנטי. עדיין כל פעילות שהיא מבוססת רשת – מתקבלת ככזו הנעשית ברמת סיכון גבוה, ויעבור זמן עד שהנושא יטופל לשביעות רצון המשתמשים. טובי המוחות במעבדות המו"פ של חברות ה-IT הענקיות שוברים את הראש בנושא. קשה עד בלתי אפשרי לחזות לאן מועדות פניה של הרשת ב-40 השנים הבאות. אבל אפשר להניח בסבירות גבוהה, כי רבים בעולם יהיו תלויים במה שהתחיל מניסוי לקיום שיחה בין מחשבים.