פוסטים בתגיות: ‘גוגל’
ישראל משקיעה מאמצים רבים בזירה הבינלאומית כדי להסביר את מדיניותה ולהתגונן מפני הגל העכור של שנאה ואנטישמיות ששוטף את העולם. משרד החוץ, בעזרת הסגל הדיפלומטי שלו, הפרוש ביותר מ-100 מדינות בעולם, הוא חוד החנית בזירה זו של הסברה.
בעבר הכלים שעמדו לרשות הדיפלומטים היו מוגבלים וברורים – מכתבים רשמיים, פגישות אישיות עם נציגי מדינות, והופעות ופרסומים באמצעי התקשורת המודפסים והאלקטרוניים ברחבי העולם. קצב העבודה היה סביר בדרך כלל, דברים דחופים נשלחו בעזרת מברקים, והשאר – בדברי דואר דיפלומטיים. כיום, בעידן הפייסבוק (Facebook), הטוויטר (Twitter) והגוגל (Google), פרק הזמן שנדרש כדי להגיב, נמדד בשעות, אם לא בדקות. טוקבק אחד באתר נקרא, בלוג נחשב שמופץ ויראלית ברשת על ידי אוהדים, שמכיל מסר לא חיובי על ישראל, יכול להצית בתוך שעות אש לוהטת בכל הרשת. המאבק הדיפלומטי לובש אם כן צורה חדשה, ונדרש להילחם בזירות חדשות, שלא היו מוכרות עד כה.
בנושא זה עסק מפגש מקצועי שנערך באוניברסיטת תל אביב, שנשא את הכותרת "דיפלומטיה ציבורית 2.0 בעידן הרשתות החברתיות". המפגש נערך במסגרת הפעילות של מכון נטוויז'ן לחקר האינטרנט, הפועל במסגרת האוניברסיטה. השתתפו בו שני נציגים של משרד החוץ: ירון גמבורג – סגן מנהל מחלקת ההדרכה, ואילן שטולמן – סגן מנהל מחלקת ההסברה במשרד החוץ.
שטולמן הסביר כיצד המשרד מיישם את תפיסת הדיפלומטיה 2.0, שהיא הגרסה המודרנית לדיפלומטיה הקונבנציונלית, המשתמשת בטכנולוגיה ובאמצעי המדיה החדשים. בשל התפתחות הרשת, סיפר שטולמן, שהביאה לכך שכרבע מאוכלוסיית העולם מחובר, משרד החוץ מסתייע ברשת ככלי להתחבר ולהגיע לאוכלוסיות שבעבר לא היה שום סיכוי בעולם להתקשר או לנסות להשפיע עליהן. כך, סיפר, מתוך 1.4 מיליארד אנשים המחוברים כיום לרשת – על פי סקרים של גופים הקשורים לאו"ם – 780 מיליון מהם מצויים במדינות אפריקה, ו-338 מיליון מהם בסין.
לדבריו, את המהפכה הגדולה ברשת עשתה כמובן גוגל. דווקא התכונה שאנשים פחות אוהבים בחברה הזו, היכולת שלה לדעת הכל על כולם, היא המסייעת לישראל כמדינה. דווקא לנו יש אינטרס שיידעו עלינו הרבה דברים, ורצוי שטובים. "גוגל טרפה את כל הקלפים", אמר שטולמן, "אנו מנצלים את מנוע החיפוש לדעת בזמן אמת מהם הנושאים החמים ברשת הקשורים לישראל, במה הגולשים מתמקדים – ולנסות להגיב מיד". הוא דימה את גוגל לשומר החומות, המתריע מפני כל מתקפת הסברה אנטי ישראלית שהולכת וקרבה, "ואנו מגיבים בהתאם".
המספר העצום של הגולשים, שבפוטנציה יכול להיות חשוף להסברה הישראלית, מהווה גם אתגר לא פשוט: איפה להשקיע את המשאבים ובמי להתמקד. "אם אתה רוצה להשקיע בשינוי תפיסת דעת קהל", אמר שטולמן, "אתה חייב לספק מסרים ממוקדים, בעלי תוכן רלבנטי לאותם גולשים. עליך לדבר בשפה שלהם, ולהשתמש במושגים שהם מבינים. לדברי שטולמן, "השפה ברשת שונה לגמרי מהשפה הדיפלומטית שכולנו מכירים. זה לא פשוט להתרגל לכך, אבל עושים זאת כי אין ברירה".
בצד התפעולי, בעבודה השוטפת של משרד החוץ, הרשת משמשת ככלי להפצת מידע ולהפעלת אוהדים במהירות רבה. בעולם יש קבוצות שונות של אוהדים, המפעילים בהתנדבות הסברה ברשת. לפי שטולמן, מספרם מגיע כעת ל-90 אלף, כאשר בכל רגע נתון 7,000 מהם פעילים ברשת, משדרים מסרים חיוביים על ישראל, או מגיבים על התקפות נגדה.
מבצע "עופרת יצוקה" היה מבחן הדרך הראשון לאפקטיביות של ההסברה הישראלית בחו"ל המבוססת על דיפלומטיה 2.0 הוובית. "במסגרת סרטוני הסברה בספרד, שחלקם היו בעלי רקע הומוריסטי שמדבר לקהל רחב", סיפר שטולמן, "הראינו גם סרטוני תעמולה הקשורים למבצע. באתרים שבהם הם שודרו, נרשמו 8.5 מיליון כניסות של גולשים, והשינוי ביחס של התקשורת הספרדית הורגש אחרי המבצע".
ואם מדברים על ווב 2.0, איך אפשר בלי הפייסבוק. מסתבר שהדיפלומטיה הישראלית משחקת גם במרחב הציבורי הוירטואלי הענק הזה. גמבורג, סגן מנהל מחלקת ההדרכה במשרד החוץ, סיפר שמחלקתו משקיעה מאמצים רבים לשכנע את הנציגויות בעולם להיעזר בפייסבוק או ברשתות חברתיות אחרות, כדי לקדם מטרות הסברה ישראליות, ובעיקר כדי להיות עם היד על הדופק. גמבורג גילה למשתתפים, כי בניגוד למה שנהוג לחשוב, ישראל אינה החלוצה בתחום, ואף לא הנועזת ביותר. את המהפכה הזו מוביל דווקא הצבא האמריקני, ובעמוד הפיייסבוק שלו יש לא פחות מ-48 אלף חברים, ושום סוד צבאי לא דולף משם. משרד החוץ הבריטי הגדיל לעשות אף הוא ומחייב את עובדי המשרד להיחשף לטוויטר.
ומה אצלנו? "מדובר בתהליך", הדגיש גמבורג, "אני לא מאמין בכפייה. כרגע יש כ-40 קונסוליות ברחבי העולם שיש להם דפי פייסבוק פעילים, והם מנהלים שם פעילות של העברת מסרים, משלבים טוויטר, בלוגים ועוד. תהליך ההטמעה כולל גם הדרכה, חשיפה לעולם החדש ולכלים ולערוצים הללו".
שורה התחתונה ניתן לסכם ולומר שמשרד החוץ הישראלי, והשר אביגדור ליברמן, מבינים כי ווב 2.0 הוא זירה חדשה שעלינו להתמודד בה, אם נרצה או לא. בניגוד למה שניתן לחשוב, הבעיה אינה רק תקציבים, אלא הכשרת אנשים, והנעת התהליכים בכל מעגלי העבודה של המשרד ובנציגויות בעולם. אי אפשר היה שלא להתרשם מהדבקות במטרה שגילו שטולמן וגמבורג שהופיעו בכנס, ומהאמונה שלהם שבסופו של דבר, כל מי שעובד בשירות החוץ הישראלי יהיה חייב להיכנס לעולם של דיפלומטיה 2.0.
גרסת pdf
בעתיד הקרוב, העובדים והלקוחות ינהיגו עידן חדש של רשתות חברתיות – כך לפי חברת המחקר פורסטר ● ה-IT צריך להכין את עצמו ולהתגייס לצד מנהלי השיווק בארגונים, כדי שהגל העצום של הגולשים החופשיים – לא ייהפך לצונאמי
העשור הנוכחי יתאפיין בלא ספק בשינוי מודל השיווק של טכנולוגיה, כזה שישלב לראשונה את היבט הרשתות החברתיות. כבר כיום אפשר לראות ברשתות חברתיות שונות, דוגמת פייסבוק (Facebook), לינקדין (LinkedIn), מיי-ספייס (MySpace) ואחרות – ניצנים ראשונים של שיווק שמגיע מחברות גדולות. עבורן, הפלטפורמה הזו הייתה רחוקה מהם כרחוק מזרח ממערב.
בלוגים של מנכ"לים, מנהלי שיווק, דפים שמקשרים את הגולש ישירות לאתרי אינטרנט של חברות ענק – כל אלה הפכו להיות כמעט דבר בשגרה. חברת המחקר פורסטר (Forrester) אומרת, כי השנה, 2010, לקוחות ועובדים יובילו את העידן הבא של חדשנות ברשתות חברתיות. במאמר שמפרסמים אנליסטים של חברת המחקר במהדורה האלקטרונית של המגזין CIO, הם משווים את המהפכה הצפויה, לאלו שהיו בשנות ה-70' וה-80'.
אם בשנים עברו החדשנות הייתה מונעת רק על ידי הטכנולוגיה, הרי שבשנות ה-90' השיווק כבר נעזר בטכנולוגיה. התפשטות המושג "מיחשוב חברתי", או רשתות חברתיות, גרמה לכך שהשיווק המסורתי מפנה את מקומו הדומיננטי לעידן חדש של "חדשנות חברתית". כאן תופסים את מרכז הבמה הלקוחות. הם המסוגלים בהינף מקלדת לקבוע את גורלם של מוצרים או פרויקטים עתירי מיליונים, או להציף מגמות חדשות, כאלה שב"עולם הישן", לא היה להן סיכוי להתגלות.
לא מעט כוח הצטבר בידי העובדים בארגון, שיש להם גישה לכל הפלטפורמות החברותיות. פעילותם של אלה נעשית בעוצמה כזו, שהיא מאפילה במידה רבה על פעילות השיווק המסורתית. קשה מאוד לשלוט על פעילות זו, והיא מהווה חלק מהדאגות שעומדות על סדר יומן של הנהלות ארגונים. אלו שמחות להיות חשופות מבחינה תקשורתית בכל הרשתות, מנועי החיפוש והבלוגים. מנגד, מנהלי השיווק יודעים עד כמה מסוכן מצב של היעדר בקרה ושליטה בקמפיין שיווקי לא מאורגן ואילו סכנות עלולות לנבוע מכך.
כמענה, מציעים אנשי פורסטר למנהלי השיווק בארגונים, להיעזר במנמ"רים ובמחלקות ה-IT הארגוניות. זהו שילוב חדש, כזה שלא היה קיים עד כה. אט אט נוצרת כאן קואליציה חדשה של בעלי התפקידים השונים – ה-CMO וה-CIO, ובמידה מסויימת לפעמים גם ה-CEO. שילוב חדש זה מלמדנו עד כמה קריטי הנושא הזה בארגונים. אנשי ה-IT אמורים להביא לשולחן את הניסיון והידע שלהם: כיצד לגשת לחדשנות חברתית במרחבים השונים שהאינטרנט מייצר לנו כל פעם מחדש. הפתרונות אינם רק טכנולוגים. הם אמורים לתת בידי מנהל השיווק כלים, כיצד לשלב את צבא החיילים החדש ש"מתייצב פתאום לצידו", משמע – הלקוחות והעובדים בארגון. מנהל השיווק חייב ללמוד כיצד להתנהל איתם ולידם, ולהבין כי כוחם ועוצמתם הם רבים ובלתי ניתנים לעצירה. או נסיעה לאחור. אם לא תנהל אותם – הם ימשיכו לבד, כמו זרם מים ענק ממפל גבוה שמאיים לשטוף את כל מי שעומד בדרכו ולא יודע כיצד להיזהר ממנו.
יש פה ושם כבר כמה דוגמאות של רשתות חברתיות שנוצרו על ידי פירמות גדולות בעולם, כחלק מחדשנות חברתית שהם ביקשו ליישם. הקהילה המפורסמת ביותר היא הקהילה של רשת בתי הקפה סטארבקס, שיצרה את MyStarbuckIdea.com, או את iIdeaStorm.com של חברת דל (Dell), וישנן דוגמאות נוספות. קיימות גם קהילות פנימיות בתוך הארגונים, המעודדות משתמשים להשתתף בצוותי חדשנות, שפועלים בארגונים, ולבסוף זוכים להכרה ולתגמול באירועים מיוחדים שעורכות החברות.
הנה לכם, איפוא, שדה פעילות חדש למנמ"רים ולחברות הספקיות של ה-IT. לתופעה זו יש גם ניצנים בישראל. מנהל שיווק בכיר באחת מחברות ה-IT סיפר לי לא מכבר, כי לראשונה מזה שנים, הוא מוצא עצמו יושב בישיבות עם מנהלי שיווק בכירים ביותר בארגונים, כשלצידם המנמ"ר. רק לפני שנה או שנתיים, ישיבה שכזו הייתה בבחינת מחזה נדיר. מנהלי השיווק, אם בכלל הם התייחסו למנמ"ר, אז הם ראו בו תמיד את המכשול הקבוע להגשמת הפנטזיות שלהם. עכשיו, כשהמהפכה החברתית בעיצומה, מבינים המנמ"ר ומנהל השיווק כי עליהם לחבור יחד, כדי שיוכלו להתיישר אל מול הלקוחות והעובדים שלהם, שמהווים את הכוח החדש של המדיה החברתית.
למתקפה הסינית על גוגל תהיה השפעה בינלאומית אדירה ● במובנים רבים, היא מסמלת את היריבות שבין המערב למשטר הסיני ולכל מה שהוא מייצג ● האם נשבר קשר השתיקה שהוביל לשנים של אינטרנט סיני מצונזר? ● ימים יגידו
הכפר הגלובלי שלנו, שנוסד לפני כ-40 שנה עם הולדתה של רשת האינטרנט, הרגיל אותנו לחיות על פי העיקרון לפיו לטכנולוגיה אין גבולות. בזכות הנחת יסוד זו, חלו שינויים רבים גם בחיים שמחוץ לעולם הקיברנטי. הפוסט-קולוניאליזם המודרני, למשל, רואה באינטרנט את הביטוי העכשווי לניסיונות ההשתלטות של המערב על המזרח. הניאו-מרכיסיטים החדשים טוענים כבר שנים שהאמריקנים ובני בריתם האירופאים מעולם לא גנזו את רעיון ההשתלטות על אפריקה, אסיה ואזורים נידחים שונים בעולם – הם פשוט החליפו את הכלים. התקשורת במובן הרחב שלה, הם טוענים, היא הדרך שבה המערב מממש את השאיפות האימפריאליסטיות שלו.
זו אחת הדרכים בה ההיסטוריונים בעתיד הלא רחוק יפרשו את מה שמתחולל בשבועות האחרונים בין הסינים לבין ענקית האינטרנט האמריקנית גוגל (Google). אותה גוגל מסמלת עבור משטרים כמו זה הסיני, את כל אותם פחדים וחששות מפני יכולתה של הגלובליות לחסל במחי-יד את השילוב הציני בין משטר רודני ובין פתיחות לכאורה למערב.
גוגל הפכה לסמל הזה בעיקר בזכות הצלחתה לפרוץ כמעט כל גבול, אך היא לא היחידה שמאיימת על סין. על כן, לא היה מפתיע לגלות שגוגל לא היתה היחידה: לפחות 20 חברות אחרות שפועלות בסין נפגעו בצורה זו אחרת מהמתפקה, כולל ענקית התוכנה מיקרוסופט (Microsoft). ההבדל בין אותן 20 חברות לבין גוגל, היא שמפתחת מנוע החיפוש הפופולארי בעולם היתה היחידה שאזרה אומץ לחשוף את דבר המתקפה ברבים. המתחרה שלה יאהו! (!Yahoo), למשל, זיהתה היטב את המתקפה, בה אבל בחרה לשמור על זכות השתיקה.
המערב, וגוגל בראשו, לא יכול היה להיות מופתע לחלוטין ממהלכיה האחרונים של סין. מזה שנים עוסקות החברות הבינלאומיות הפועלות בסין בצנזור תכנים. העובדה הזו ידועה לממשל האמריקני מזה זמן רב, ונציגיו אמרו לא פעם שהם לא מאושרים מכך – מהעובדה שגורמים סינים מאיימים על חופש הפעולה של האינטרנט. חברים בקונגרס האמריקני ערכו חקירות בנושא, אבל דבר לא השתנה. האווירה הכללית היתה שאף אחד לא רוצה להתעסק עם הסינים – כל עוד הם מרוצים והחברות מארה"ב מצליחות לעשות שם עסקים – הפוליטיקה נותרה מחוץ לדלת.
המתקפה האחרונה על גוגל מוכיחה, כי לסינים נמאס להשאיר את הפוליטיקה בחוץ. עכשיו שאלת מיליון הדולרים היא כיצד יגיב המערב, וגוגל – שוב – בראשו. האם הודעתה המתריסה של גוגל, לפיה בתגובה למתקפה היא תפסיק לצנזר תכנים לגולשי סין, היא אכן התגובה הרצויה? האם מדובר במהלך שנובע מניתוח אמיתי ורציונאלי של המצב, או נקמה שנובעת מפגיעה באגו?
אף אחד לא מזלזל בפוטנציאל הכלכלי שטמון בסין, וגם הסינים יודעים זאת היטב. המיתון האחרון גרם לחלק גדול מהסינים לחשוב שאולי המערב הבין סופסוף שהעתיד נתון בידי משטרים דוגמת זה של סין. טריליוני הדולרים ששפך נשיא ארה"ב, ברק אובמה, על המשק בארצו, התבססו רבות על רכישת אג"ח מסין.
הסינים יודעים שהם יכולים בקלות להפסיק לסייע לכלכלה המערבית – לסגור את השערים ולצפות בחיוך רחב כיצד האמריקנים מבינים מי בעל הבית באמת. הגיוני היה ש-20 החברות שנפגעו מהמתקפות האחרונות ישלבו ידיים, וייצאו למאבק מאוחד נגד תוקפיהן, אך הסיכוי שזה יקרה נראה כרגע קלוש.
השורה התחתונה: לקרב בין גוגל לסין יש השלכות בינלאומיות אדירות. הוא עוד דוגמה למה קורה כאשר פוליטיקה, אידיאולוגיה ופחד מתערבבים זה בזה. ימים מעניינים.
לפני כ-40 שנים, הצליחה קבוצת מדענים באוניברסיטת UCLA בארצות הברית ליצור את הקשר הראשון בעולם בין שני מחשבים, וגרמה להם "לדבר", להעביר נתונים ביניהם. היה זה ב-2 לספטמבר 1969. האמנם זה התאריך בו נולדה רשת האינטרנט?הוויכוחים מתי בדיוק נולדה הרשת נמשכים עד היום. המדענים חלוקים בדעתם לגבי מועד יום ההולדת של האינטרנט. כך, יש מי שמציע את התאריך של ה-29 באוקטובר אותה שנה, כאשר מדעני האוניברסיטה הצליחו לפצח את הסוד מאחורי המיתוג המנתי (מיתוג של מנות). תגלית זו היא שהביאה להצלחת משלוח הנתונים בין מחשבים שנעשה לאחר מכן. בבלוג שפורסם לא מכבר במגזין CIO, כתב הבלוגר שהוא יכול היה לדמיין דברים ותחומים רבים באופן בו הרשת השפיעה על חיינו, אבל דבר אחד הוא לא צפה ובא לו בהפתעה: כיצד אימו בת ה-99 בילתה את השנתיים האחרונות לחייה בגלישה באינטרנט.
השאלה המרכזית שמעסיקה כעת את חוקרי המיחשוב, היא כיצד להנחיל את תרבות האינטרנט בארגונים. כיצד "מכניסים את הרשת" לדפוסי החיים של המיחשוב הארגוני. נראה שכיום יש שתי ישויות, שחיות רק לכאורה, בשלום – זו לצד זו: האחת, רשת האינטרנט על כל מאות מיליוני המשתמשים בה. כך, למשל, 65 מיליוני הגולשים בפייסבוק דרך הסלולר, כך אלו שעושים בעזרת כמעט הכל באמצעות הרשת. מנגד, לעומתם, מצוי העולם העסקי. נראה כי ארגונים שומרים מרחק משמעותי מדברים רבים שיש בווב. אין הכוונה, כמובן, לשימוש באינטרנט כדי למכור, לשווק או לפרסם מידע – אלא על ניהול הליבה העסקית בעזרת הווב. הדבר אינו מובן מאליו.
מנהלים ועובדים – בכירים או זוטרים – יכולים להיות פריקים מושבעים של גאדג'טים וגלישה ברשת, אולם רק בחייהם הפרטיים. בסביבה הארגונית הם לא ימהרו לגלוש בפייסבוק, לא יבצעו פעולות מעקב בעזרת רשת הטוויטר, לא יורידו שירים ולא ינסו לשווק את מה שברשותם באמצעים "לא קונבנציונאליים". אצל חלקם, הסיבה לכך שלא יעשו זאת, היא החשש מאובדן מקום העבודה לאלתר.
אלא שהגבולות בין הסביבה הארגונית לבין הסביבה הפרטית הולכים ומטשטשים, ולעיתים אף נעלמים. אם מנהל שם במחשב כף היד שלו את כל המיילים הקריטיים שלו, כך שיוכל לעבוד בכל מקום, ומנגד, הוא גולש גם כדי לראות סרט או לשחק – איך נקבע מהו: משתמש פרטי או ארגוני? ואיך נגדיר מנהל בארגון, אשר במשך כל היום מרביץ תורה באנשיו, כדי שישמרו על המידע, הלא הוא הנכס היקר ביותר של הארגון, אבל בערב חושף את כל חייו ופרטיו האישיים בבלוג? האם הוא מנהל לא אחראי? האם חלים עליו כללים אחרים מחוץ לעבודה?
סביר להניח שאותו מנהל שייך לקבוצה גדולה מאוד של מקבלי החלטות בכירים, שפשוט אינם מודעים למציאות החדשה המתהווה סביבם. הם שמעו עליה, הם רואים אותה בבית, אצל הדור הצעיר, אבל הם סבורים שבזה שהם יגידו שפייסבוק זה לא בשבילם – כל סודותיהם יישארו כמוסים. כך, לדוגמה, ענקית החיפוש גוגל, אשר שותפה למהפכה חשובה לא פחות מהמצאת הרשת. גוגל לא מבדילה בין החיים העסקיים לאלו הפרטיים. כל מה שהועלה פעם אחת לווב ונסרק – יישאר שם לעולם ועד..כיום מדברים על תהליכים עסקיים שלמים בתוך הארגונים, שלא זקוקים לרשת מחשבים סגורה, או למרכז מיחשוב מפלצתי. אותם ארגונים יכולים בקלות להוציא חלקים נרחבים מהשירותים שלהם לענן. בעיני מנמ"רים ומנהלים בכירים, האפשרות הזו, כיום, על סף שנת 2010 – נראית הזויה. אולם בל נשכח כי התופעה הזו לא תהיה הראשונה שבתחילה התייחסו אליה כדמיונית ולאחר מכן היא הפכה לממשית ולנפוצה.וכף, בהינף קולמוס (מקלדת…) אחד חוברו להם שתי עולמות שאיש כלל לא האמין שיש להם שפה משותפת: רשת האינטרנט וניהול רשתות ארגוניות, מבוססות מחשבי ליבה ואשר מכילות את המידע הארגוני הרגיש.
צריך להיות מציאותיים: בזיווג הזה שבין האינטרנט לבין הסביבה הארגונית ש"צופה בו מהצד", לא הכל מושלם. עדיין חלק ניכר מחובת ההוכחה חל על הרשת. זו עדיין נתפסת כלא יציבה, כחשופה ופרוצה להאקרים ולפעילות טרור קיברנטי. עדיין כל פעילות שהיא מבוססת רשת – מתקבלת ככזו הנעשית ברמת סיכון גבוה, ויעבור זמן עד שהנושא יטופל לשביעות רצון המשתמשים. טובי המוחות במעבדות המו"פ של חברות ה-IT הענקיות שוברים את הראש בנושא. קשה עד בלתי אפשרי לחזות לאן מועדות פניה של הרשת ב-40 השנים הבאות. אבל אפשר להניח בסבירות גבוהה, כי רבים בעולם יהיו תלויים במה שהתחיל מניסוי לקיום שיחה בין מחשבים.