יהודה קונפורטס – בלוג

ארכיון לנושא ‘היי טק’

פרשת האנטנה ב-iPhone 4 עלולה להגיע לכדי משבר, שאם אפל (Apple) לא תדע לבלום אותו במהירות – יכול להפוך לאחד האירועים הדרמטיים ביותר עבור החברה.ה-"עצם" שזרק סטיב ג'ובס – מנכ"ל החברה, להמונים שעקבו בדריכות אחר מסיבת העיתונאים שלו ביום ו' האחרון, הרגיזה עוד יותר מהתקלה עצמה. התגובות בעולם הטכנולוגי היו חריפות וחסרות פשרות. אפל, כידוע, נהנית מאהדה רבה ברחבי העולם, אך היא כנראה לא מודעת מספיק לעובדה שלרייטינג הגבוה יש גם צד שני – צד שגורר ביקורת בקנה מידה רחב.

משברים הם חלק בלתי נפרד מחייהן של חברות. ניהול המשברים הפך להיות תורה שנלמדת בכל פקולטה לשיווק ומנהל עסקים. החוכמה בניהול משברים אינה הטקטיקה, אלא האופן שבו החברה מתייחסת אל המשבר והחתירה לקראת מה שהיא רוצה להשיג בסופו של דבר.

אפל הגיבה נכון כאשר כינסה מסיבת עיתונאים. אנשי יחסי הציבור שלה ידעו לבנות את המתח הנכון לפני האירוע, כאשר שתלו ידיעות בכל כלי התקשורת על מסיבת העיתונאים עם סטיב ג'ובס בכבודו ובעצמו. עצם הפרסום הגדיל מאוד את הציפיות של המשתמשים והעיתונאים, אבל המסרים שהעביר ג'ובס ביום ו' היו במידה רבה מאכזבים. הקהל – ובוודאי משתמשי ה-iPhone 4 – ציפו ליותר. הם קודם כל ציפו לתיקון התקלה. מדברי ג'ובס עולה כי פתרון לא נראה באופק. העיתונאים שנכחו באירוע אמרו, כי התנהגותו של ג'ובס היתה זחוחה, והוא אף הרשה לעצמו לערוך אתנחתא קומית, כאשר השמיע את "שיר האנטנות" שכיכב ביו-טיוב כביקורת על אפל.

ג'ובס לא סיפק את הסחורה. תקדימים שנוצרו במשברים דומים הובילו אנשים ברמתו של ג'ובס להופיע בפני הציבור מיד עם היוודע התקלה, להודות בה, ולבקש איסוף של כל המכשירים בשוק. מותג חזק כמו אפל יכול להרשות לעצמו מהלך שכזה, למרות כל המשמעויות הכספיות והתדמיתיות שיכולות לנבוע ממנו.

ב-1995 החלו להגיע לסלקום – אז חברה צעירה בענף הסלולר בישראל, תלונות על תקלות וניתוקים ברשת שלה. במשך ארבעה חודשים עמלו מהנדסים של נורטל (Nortel) על בדיקת תשתיות התקשורת של החברה, אך הם לא הצליחו לפתור את הבעיה. הנזקים הכספיים לחברה היו כבדים ביותר ועתידה עמד בסימן שאלה. בתום הבדיקות התברר, כי התקלה היא במכשירים של מוטורולה (Motorola) שסלקום אז סיפקה. חברת הסלולר לא היססה והורתה מיד על איסוף המכשירים והחלפתם. אורן מוסט, אז סמנכ"ל השיווק של סלקום, סיפר, כי החברה הצליחה להפוך את המשבר להצלחה, ומספר המנויים של סלקום הוכפל בעקבותיו בתוך מספר שבועות.

האם התסריט של אפל יהיה דומה? לפי שעה, נראה שלא. בניגוד לסלקום, ג'ובס העדיף להתייחס לפרטים הקטנים – האם התקלה היא מהותית או לא – במקום להתרכז במתן מענה. גם התירוץ לפיו התקלה קיימת גם אצל ענקיות אחרות, דוגמת RIM ונוקיה (Nokia), לא היתה לעניין. התגובות לא איחרו לבוא.

למרות שנישא על גלי הרייטינג העצומים של אפל, ג'ובס אכזב. ההמונים המשולהבים ציפו ל-"וואו" דרמטי. אתה הרי לא צריך לעשות מסיבת עיתונאים בינלאומית רק כדי לספק כיסויי פלסטיק ללקוחות שלך. מה הביא את ג'ובס לפעול כך? האפשרויות הן רבות. או שהוא יודע שכרגע אין פתרון לבעיה והחזרת מכשירים לא תפתור את התקלה, או שהוא חושש מנזקים מצטברים שייגרמו מהחזרת מכשירים. האפשרות השלישית פחות מרנינה: אפל לא קראה נכון את חומרת המשבר וג'ובס החליט לכסת"ח.

 תחום מיקור-החוץ מלווה את ארגוני ה-IT מזה עשור. רעיון העברת אחריות התפעול והביצוע בתחום ה-IT לספקים המתמחים בכך, הפך להיות מודל נפוץ, כאשר לנגד עיניי הארגון עומדים שיקולי התייעלות וחיסכון.

עם זאת, ההאטה בשוק הביאה לכך שהתחום כמעט וקפא. עכשיו, כאשר מתחילים להתאושש, תחום מיקור-החוץ לובש צורה חדשה. כך, בעוד חמש שנים יתכן ובכלל נשכח את המושג "מיקור-חוץ" ונדבר במקומו על מיחשוב ענן, SaaS וירטואליזציה ועוד.

התחזית הזו היתה אחת התובנות המרכזיות בכנס Outsourcing 2010 שנערך היום (ה') בהרצליה. בין כל הדוברים הייתה הסכמה, כי הדור הבא של שירותי מיקור-החוץ יהיה מיחשוב ענן. עם זאת, הגדיר זאת יפה מוטי אשכנזי מ-HP, כשאמר שהמעבר לענן לא מבטיח גן עדן במערכת היחסים שבין הספק ללקוח. רוצה לומר: אסור לשגות ולחשוב ש-SaaS יבטל את כל הקשיים שהיו קיימים מאז ומעולם ביציאה למיקור-חוץ.

וכדי שלא נשכח מה היה, קיבלנו בתחילת היום את הרצאתה של גלית פיין מ-STKI, שאמרה כי ב-2009 נושא מיקור-חוץ לא נמנה על סדר העדיפויות של המנמ"רים בישראל. אחת הסיבות לכך, ציינה, היא כמות גדולה מדי של מרירות ואכזבה בקרב ארגונים רבים שיצאו למיקור-חוץ לפני כן. פיין אף הרחיקה לכת ואמרה, כי בישראל קיימת בעיה תרבותית: חברות בינלאומיות לא מצליחות להפנים את המתודולוגיות הגלובליות שפותחו בעולם. משהו לא תופס פה בשוק הישראלי והחריקות לא מעטות.

מצד שני, ברור היום יותר מתמיד שבמקרים לא מעטים, אין לארגונים ברירה אלא לצאת למיקור-חוץ. בנוסף, הזכירה פיין, ידוע הוא שמיקור-חוץ הפך להיות חביבם של מנהלי הכספים בארגון, ולכן בעתיד הנהלות ידרשו הסברים ממנמ"רים שלא שקלו מעבר לענן או למיקור-חוץ.

ההרצאה שתפסה את כולם מהנהנים בראשם לאות הזדהות, היתה ללא ספק הרצאתו של צביקה ישראלי. ישראלי, כיום יועץ עצמאי, בילה שנים רבות מחייו המקצועיים מהצד השני של המתרס – כספק בנס טכנולוגיות. הבוקר הוא יכול היה להרשות לעצמו לומר דברים רבים שבתור ספק הוא לא התאפשר לו לומר. למשל, הוא דיבר על פערי ציפיות במערכות היחסים שבין ספקים ללקוחות – פערים שבמקרים רבים לא ניתן לגשר עליהם.

משפט אחד מתוך המצגת של ישראלי תמצת את הכל: "בדיקת שפיות הפרויקט מול המטרות שלו". זו אולי השורה התחתונה בכל הסיפור הזה: בהיסטוריה הארוכה של פרויקטי מיקור-החוץ במדינת ישראל היו הרבה מאוד מצבים של חוסר שפיות – הן מצד הספקים שלקחו על עצמם פרויקטים מבלי שהם יכלו לעמוד בהם, והן מצד הלקוחות – המנמ"רים – שלא הבינו לעומק את העובדה שזה שאתה מוציא החוצה פרויקט, לא אומר שאתה מוציא החוצה את האחריות.

בנוסף, בישראל גם אין תרבות גירושים. אחד המשתתפים דיבר על בנקים בארצות הברית שהפסיקו את חוזה מיקור-החוץ שלהם עם ספקים ענקיים ועברו לעבוד בבית. בישראל קרו מקרים בודדים כאלו, אך הם עברו בדרך כלל בבתי המשפט.

וישנה עוד נקודה שבוודאי יחקרו אותה ההיסטוריונים של הענף: איך זה שמכרז כוח האדם של הממשלה שינה לגמרי את תחום מיקור-החוץ בישראל? כיצד ייתכן שספקים נלחמו אחד בשני על מי ייתן את המחיר הנמוך יותר, כאשר את המחיר האמיתי – רמת התעריפים בשוק – ישלמו כולם, בין אם ירצו בכך או לא. השוק העסקי ממתין לראות כיצד הממשלה תצא מהמכרז הזה, כיצד היא תעצב מחדש את שוק המיקור-חוץ, ולאן כל זה יוביל.

השורה התחתונה: תחום מיקור-החוץ לא נעלם והשמועות על מותו היו מוקדמות מדי. במקום, הוא רק אורז את עצמו באריזה חדשה יותר בשם מיחשוב ענן. כך, מיקור-החוץ ימשיך להכיל בחובו את כל היתרונות והחסרונות שהיו בו עד היום, וכמו תמיד – כדי לצאת ולחזור בשלום, אסור לשכוח את הלקחים והעקרונות.

שבוע  העבודה של עובדי ההיי-טק ברמת החייל בתל אביב היה הפעם מגוון מתמיד. לצד בתי הקפה, המסעדות והפאבים שמקיפים את בנייני ההיי-טק, פגשו העובדים חמורים שנשאו את השלטים "אל תיתן לאחרים לעשות כסף על הגב שלך". יוזמת הקמפיין היא חברת גו מיליון (Go-Million), הפועלת בתחום הלימודים וההכשרה ליזמים. הבחירה שלה בחמורים עבור הקמפיין המקורי, שנחשב לנועז בנוף ההיי-טקי, לא היתה מקרית – כולנו הרי משתמשים במושג "עובד כמו חמור", ובמקרים רבים, אפילו בגוף ראשון.

סביר להניח שעובדים רבים שראו את החמורים, נזכרו בתלוש המשכורת שלהם והגיעו למסקנה שיכול להיות שהם כבר לא במקצוע הנכון. המיתון האחרון הוכיח, כי היכולת של חברות לשרוד, תלויה קודם כל ברמת הגמישות הניהולית שלהן, שמאפשרת לנייד ולפטר עובדים. באופן עובדתי, החברות ששרדו את המיתון היו החברות שפיטרו עובדים, ביטלו מישרות והשטיחו עצמן.

הצד השני של המטבע הזה הוא שעובדים רבים מצאו את עצמם חסרי כל זכויות. החוזים הנחמדים עליהם חתמו כאשר התחילו לעבוד בחברה, היו טובים לאותה תקופה, אך הם לא כללו הרבה מאוד דברים, כמו למשל תנאים סוציאליים. אחת הסיבות לכך היא שדפוס העבודה בהיי-טק מחייב התמסרות טוטאלית לתפקיד, ולכן לרבים כלל אין זמן להסתכל ימינה ושמאלה.

כך, המיתון הותיר לא מעט עובדים עם זכויות חסרות, מה שהוסיף עוד כמה לקוחות לעורכי דין ומומחים ליחסי עבודה. בשנתיים האחרונות נעשו מספר ניסיונות לאגד את עובדי ההיי-טק. עופר עיני, יו"ר ההסתדרות, דיבר על כך רבות והוא עדיין לא אמר את המילה האחרונה. המעסיקים, באופן טבעי, לא אוהבים את זה, אבל סביר שהם יחיו עם זה, שהרי אף אחד לא באמת מאמין שהתארגנות עובדים במאה ה-21 תתבטא רק בשביתות ובמהומות.

במגזר הממשלתי המצב חמור יותר, בעיקר בגלל שיטת העסקת עובדי מיחשוב על בסיס "קוסט-פלוס". גם שם היתה התארגנות מוצלחת של עובדים ששכרו עורך דין, והקבוצה הזו מנהלת כעת מו"מ עם נציבות שירות המדינה. אם העובדים הללו יצליחו, תהיה זו מהפכה של ממש, שלא בטוח שמשרד האוצר ידע להתמודד איתה.

במקביל, הודיע ח"כ איתן כבל (עבודה), כי מיד לאחר פגרת הקיץ של הכנסת, הוא יקים את שדולת עובדי ההיי-טק של ישראל. "זו לא תהיה עוד שדולה למען ההיי-טק", הסביר כבל בתשובה לשאלתו של ח"כ מאיר שטרית ,שתמה כמה ארגוני היי-טק צריכים להיות במדינה אחת. ח"כ כבל אמר, כי הכוונה היא לטפל במאות עובדים שמנוצלים על ידי מעסיקיהם, מקבלים שכר מינימום (כן, יש כאלו בהיי-טק, תתפלאו) ובכל פעם שהם קוראים בעיתון על שכר בכירי החברה שלהם ותוצאותיה העסקיות – הם מרגישים כמו חמורים.

גם בעלי מקצועות מבוקשים בהיי-טק סובלים מזליגת תעריפים. מכרז בתי התוכנה של החשב הכללי עשוי (או עלול – תלוי מי קורא) להיות אירוע מכונן בעבור התעריפים בשוק, אם אכן יתממש. מנהלי ארגונים רבים עוקבים בעניין רב אחר הנעשה במכרז, ולאף אחד אין ספק שאם אכן התעריפים שמוצעים בו יתממשו, צפויים עובדים רבים לקבל פניות מהנהלה שלהם להורדת שכר. כך, נראה, המיתון אמנם הסתיים רשמית – אבל השגשוג והפריחה עדיין רחוקים.

השורה התחתונה: האנלוגיה בין חמורים לעובדים אולי קצת מעליבה, אבל משקפת את המציאות הקשה שלא כולם מודעים אליה. התארגנות היא המפתח לשמירה על הזכויות.

אחד הדברים היפים ביותר שנוצרו כאן ב-62 שנות המדינה הוא תעשיית ההיי-טק והאלקטרוניקה, שבתוכה פועלת כמובן גם תעשיית ה-IT, המשרתת את השוק הארגוני בישראל. נכון, היא לא נולדה עם קום המדינה, היא נחשבת לתעשייה צעירה, מה שהופך את הסיפור למרתק יותר. אז לכבוד יום העצמאות ריכזנו כמה נתונים שעושים טוב על הלב.

ערב יום העצמאות 2010 יש בישראל כ-3,000 חברות טכנולוגיות שמעסיקות יותר מ-500 איש עם הכנסות של מעל 20 מיליון דולרים בשנה. בכל שנה נולדים פה 200 סטארט-אפים, 120 חברות ישראליות נסחרות בנאסד"ק, למעלה מ-400 חברות ישראליות מחזיקות שלוחות בארצות הברית, 80 מתוך 500 החברות בדירוג של המגזין פורצ'ן מפעילות בישראל מרכזי מחקר ופיתוח, שמעסיקים אלפי עובדים ומשקלם הסגולי גדול עשרות מונים מגודלם האמיתי. מרכזי הפיתוח הם ללא ספק אחת ההוכחות להצלחה של ההיי-טק הישראלי ומהווים מקור לגאווה לא רק למי שעובד בענף. כאשר מדברים על מעבדות מחקר ופיתוח אי אפשר שלא לתת מקום של כבוד לוותיקים ולראשונים..

יבמ, שחנכה בחיפה גוף מחקר ופיתוח בשנת 1972. זה החל כמרכז מדעי שברבות השנים הפך למעבדת מחקר, שהיא הגדולה ביותר של החברה מחוץ לארה"ב. מועסקים בה 800 חוקרים ומפתחים בשלוש מעבדות מחקר ופיתוח, וכן גם מעבדות תוכנה וחומרה. חוקרי המעבדה בחיפה, בראשות עודד כהן, רשמו במשך השנים מאות פטנטים, הם מתמקדים בפיתוח אלגוריתמים וטכנולוגיות בתחומים כמו שיתוף ואיחזור מידע, בריאות ומדעי החיים, יישומי תקשור, וניהול מערכות מחשב.

ב-1974 החלה אינטל את פעילותה בישראל, והיא מפעילה ארבעה מרכזי פיתוח, בחיפה, יקום, ירושלים ופתח תקווה, שני מפעלי ייצור בקריית גת וירושלים. אינטל היא המעסיק הגדול ביותר בישראל במגזר הפרטי, והיא מפרנסת 6,340 עובדים ישירים ואלפי עובדים חיצוניים. ההערכה היא שההשפעה העקיפה של אינטל היא בתעסוקה של עשרים אלף איש. בשנת 2009 ייצאה אינטל 3.4 מיליארד דולרים, עליה של 145% לעומת שנת 2008 – למרות המשבר. במעבדות המחקר שלה פותחו טכנולוגיות ומוצרים שמהווים כיום את חוד החנית של החברה בתחומים שונים.

HP השקיעה בעשור האחרון למעלה מ-6 מיליארד דולרים ברכישת טכנולוגיות ישראליות ובהקמת אתרים חדשים בישראל ועובדה זו הפכה אותה למשקיעה הזרה השניה בגודלה בישראל. החברה מעסיקה למעלה מ-5,000 איש בארץ במגוון תחומי עיסוק ופעילות. לאחר רכישת מרקורי בשנת 2006 הרחיבה HP את פעילות מרכז הפיתוח של החברה ביהוד והפכה אותו למרכז פיתוח עולמי של חטיבת התוכנה שלה. המרכז אחראי ליצירת 40% ממכירות החטיבה העולמית, ומרקורי הובילה את HP לצמרת חברות התוכנה בעולם, כאשר היא מדורגת כיום במקום השישי. מרכז המחקר של החברה בחיפה, שהוקם ב-1994, מתמחה בעיבוד תמונה, פתרונות אוטומציה של IT, ודפוס דיגיטאלי. בתחום הזה מפעילה HP את חטיבת ההדפסה שלה, אינדיגו, שנרכשה ב-2002 מידי מייסדה בני לנדא וכן את חטיבת סאיטקס, המבוססת על רכישת החברות הישראליות סאיטקס ויז'ן ונור.

בשנת 2006 הקימה מיקרוסופט מעבדת פיתוח בהרצליה, בראשותו של משה ליכטמן, ששב אז לארץ אחרי 18 שנות עבודה במיקרוסופט העולמית. כיום מעסיק המרכז כ-600 עובדים, חלקם עובדים שהוחזרו לארץ על ידי ליכטמן, והוא מילא תפקיד מרכזי ברכישת שבע חברות הזנק ישראליות על ידי מיקרוסופט. לאחרונה קיים המרכז את אירוע החדשנות השנתי שלו, שבו נחשפו כ-40 טכנולוגיות חדשות פורצות דרך – מתוכן 20 ישראליות.

 יבמ, HP, אינטל ומיקרוסופט לא לבד כמובן. בישראל פועלים מרכזי פיתוח ומחקר של חברות ענק גדולות לא פחות כגון מוטורולה, EMC , סאפ, קודאק, סוני, דויטשה טלקום והרשימה עוד ארוכה

הייצוא של ההיי-טק מהווה כ-50% מסך כל הייצוא של המשק. (22 מיליארד דולרים ב-2009) מה שהעניק לו את התואר "הקטר של המשק". שלמה וקס, מנכ"ל איגוד תעשיות האלקטרוניקה, מאשר שאכן ישנה התאוששות בענף, ונראה שהמיתון נעלם, אך הבעיה מספר אחת של הייצוא, שער הדולר, לא נפתרה. עובדה זו, מזהיר וקס, עלולה להוביל אותנו למציאות שבה מאות חברות ישראליות ולא ישראליות יעדיפו לפתוח מרכזי פיתוח חדשים בחו"ל, ולא בישראל. הם לא יסגרו את המרכזים אבל ההדלדלות תורגש במשך כמה שנים והתוצאות ברורות.

גם תעשיית ה-IT שרדה יפה. מנתונים שפרסמה חברת המחקר STKI בחודש מרץ עולה, כי שוק המיחשוב הארגוני יצמח ב-12.6% ויגיע להיקף של 4.575 מיליארד שקלים. אודי ויינטראוב, מנכ"ל אומניטק ומוותיקי התעשיה, אופטימי מאוד לגבי ביצועי תעשיית ה-IT: "אני חושב שתוצאות החברות הציבוריות בתחום ה-IT הוכיחו שיש לנו תעשיה אומנם לא גדולה אבל יציבה. בעשור האחרון התעשיה התבגרה – היחסים בין הספקים ללקוחות ובין העובדים למעסיקים השתפרו פלאים".

כיו"ר חברת הזנק ישראלית, קומאקס, אומר ויינטראוב, כי הוא גם מעודד משינוי חשוב שחל בתעשייה: מנמ"רים ומנהלים מתחילים לתת עדיפות לתוכנה כחול לבן. "יש להם מודעות רבה יותר", אומר ויינטראוב, שהיה בין הראשונים בתעשיה שקראו – עם תחילת המיתון – לשוק הארגוני להעדיף חברות תוכנה כחול לבן כדי למנוע פיטורי עובדים. "אני שמח לומר שאכן המודעות קיימת, חברות למדו לקח מהמיתון ואני בטוח שזה יימשך".

בשורה התחתונה: חגיגות עצמאות 2010 יכולות להעלות למרכז הבמה את תעשיית ההיי-טק הישראלית. הזרקורים צריכים להיות מופנים אל עבר האנשים שעובדים בתעשיה זו, לא רק כדי לטפוח להם על השכם, אלא כדי להזכיר למקבלי ההחלטות שאם קצת יותר תשומת לב, הקטר הזה יכול להוביל הרבה יותר קרונות במשק הישראלי, לטובת כלל החברה.

 ישראל משקיעה מאמצים רבים בזירה הבינלאומית כדי להסביר את מדיניותה ולהתגונן מפני הגל העכור של שנאה ואנטישמיות ששוטף את העולם. משרד החוץ, בעזרת הסגל הדיפלומטי שלו, הפרוש ביותר מ-100 מדינות בעולם, הוא חוד החנית בזירה זו של הסברה.

בעבר הכלים שעמדו לרשות הדיפלומטים היו מוגבלים וברורים – מכתבים רשמיים, פגישות אישיות עם נציגי מדינות, והופעות ופרסומים באמצעי התקשורת המודפסים והאלקטרוניים ברחבי העולם. קצב העבודה היה סביר בדרך כלל, דברים דחופים נשלחו בעזרת מברקים, והשאר – בדברי דואר דיפלומטיים. כיום, בעידן הפייסבוק (Facebook), הטוויטר (Twitter) והגוגל (Google), פרק הזמן שנדרש כדי להגיב, נמדד בשעות, אם לא בדקות. טוקבק אחד באתר נקרא, בלוג נחשב שמופץ ויראלית ברשת על ידי אוהדים, שמכיל מסר לא חיובי על ישראל, יכול להצית בתוך שעות אש לוהטת בכל הרשת. המאבק הדיפלומטי לובש אם כן צורה חדשה, ונדרש להילחם בזירות חדשות, שלא היו מוכרות עד כה.

 בנושא זה עסק מפגש מקצועי שנערך באוניברסיטת תל אביב, שנשא את הכותרת "דיפלומטיה ציבורית 2.0 בעידן הרשתות החברתיות". המפגש נערך במסגרת הפעילות של מכון נטוויז'ן לחקר האינטרנט, הפועל במסגרת האוניברסיטה. השתתפו בו שני נציגים של משרד החוץ: ירון גמבורג – סגן מנהל מחלקת ההדרכה, ואילן שטולמן – סגן מנהל מחלקת ההסברה במשרד החוץ.

 שטולמן הסביר כיצד המשרד מיישם את תפיסת הדיפלומטיה 2.0, שהיא הגרסה המודרנית לדיפלומטיה הקונבנציונלית, המשתמשת בטכנולוגיה ובאמצעי המדיה החדשים. בשל התפתחות הרשת, סיפר שטולמן, שהביאה לכך שכרבע מאוכלוסיית העולם מחובר, משרד החוץ מסתייע ברשת ככלי להתחבר ולהגיע לאוכלוסיות שבעבר לא היה שום סיכוי בעולם להתקשר או לנסות להשפיע עליהן. כך, סיפר, מתוך 1.4 מיליארד אנשים המחוברים כיום לרשת – על פי סקרים של גופים הקשורים לאו"ם – 780 מיליון מהם מצויים במדינות אפריקה, ו-338 מיליון מהם בסין.

 לדבריו, את המהפכה הגדולה ברשת עשתה כמובן גוגל. דווקא התכונה שאנשים פחות אוהבים בחברה הזו, היכולת שלה לדעת הכל על כולם, היא המסייעת לישראל כמדינה. דווקא לנו יש אינטרס שיידעו עלינו הרבה דברים, ורצוי שטובים. "גוגל טרפה את כל הקלפים", אמר שטולמן, "אנו מנצלים את מנוע החיפוש לדעת בזמן אמת מהם הנושאים החמים ברשת הקשורים לישראל, במה הגולשים מתמקדים – ולנסות להגיב מיד". הוא דימה את גוגל לשומר החומות, המתריע מפני כל מתקפת הסברה אנטי ישראלית שהולכת וקרבה, "ואנו מגיבים בהתאם".

 המספר העצום של הגולשים, שבפוטנציה יכול להיות חשוף להסברה הישראלית, מהווה גם אתגר לא פשוט: איפה להשקיע את המשאבים ובמי להתמקד. "אם אתה רוצה להשקיע בשינוי תפיסת דעת קהל", אמר שטולמן, "אתה חייב לספק מסרים ממוקדים, בעלי תוכן רלבנטי לאותם גולשים. עליך לדבר בשפה שלהם, ולהשתמש במושגים שהם מבינים. לדברי שטולמן, "השפה ברשת שונה לגמרי מהשפה הדיפלומטית שכולנו מכירים. זה לא פשוט להתרגל לכך, אבל עושים זאת כי אין ברירה".

 בצד התפעולי, בעבודה השוטפת של משרד החוץ, הרשת משמשת ככלי להפצת מידע ולהפעלת אוהדים במהירות רבה. בעולם יש קבוצות שונות של אוהדים, המפעילים בהתנדבות הסברה ברשת. לפי שטולמן, מספרם מגיע כעת ל-90 אלף, כאשר בכל רגע נתון 7,000 מהם פעילים ברשת, משדרים מסרים חיוביים על ישראל, או מגיבים על התקפות נגדה.

 מבצע "עופרת יצוקה" היה מבחן הדרך הראשון לאפקטיביות של ההסברה הישראלית בחו"ל המבוססת על דיפלומטיה 2.0 הוובית. "במסגרת סרטוני הסברה בספרד, שחלקם היו בעלי רקע הומוריסטי שמדבר לקהל רחב", סיפר שטולמן, "הראינו גם סרטוני תעמולה הקשורים למבצע. באתרים שבהם הם שודרו, נרשמו 8.5 מיליון כניסות של גולשים, והשינוי ביחס של התקשורת הספרדית הורגש אחרי המבצע".

ואם מדברים על ווב 2.0, איך אפשר בלי הפייסבוק. מסתבר שהדיפלומטיה הישראלית משחקת גם במרחב הציבורי הוירטואלי הענק הזה. גמבורג, סגן מנהל מחלקת ההדרכה במשרד החוץ, סיפר שמחלקתו משקיעה מאמצים רבים לשכנע את הנציגויות בעולם להיעזר בפייסבוק או ברשתות חברתיות אחרות, כדי לקדם מטרות הסברה ישראליות, ובעיקר כדי להיות עם היד על הדופק. גמבורג גילה למשתתפים, כי בניגוד למה שנהוג לחשוב, ישראל אינה החלוצה בתחום, ואף לא הנועזת ביותר. את המהפכה הזו מוביל דווקא הצבא האמריקני, ובעמוד הפיייסבוק שלו יש לא פחות מ-48 אלף חברים, ושום סוד צבאי לא דולף משם. משרד החוץ הבריטי הגדיל לעשות אף הוא ומחייב את עובדי המשרד להיחשף לטוויטר.

 ומה אצלנו? "מדובר בתהליך", הדגיש גמבורג, "אני לא מאמין בכפייה. כרגע יש כ-40 קונסוליות ברחבי העולם שיש להם דפי פייסבוק פעילים, והם מנהלים שם פעילות של העברת מסרים, משלבים טוויטר, בלוגים ועוד. תהליך ההטמעה כולל גם הדרכה, חשיפה לעולם החדש ולכלים ולערוצים הללו".

שורה התחתונה ניתן לסכם ולומר שמשרד החוץ הישראלי, והשר אביגדור ליברמן, מבינים כי ווב 2.0 הוא זירה חדשה שעלינו להתמודד בה, אם נרצה או לא. בניגוד למה שניתן לחשוב, הבעיה אינה רק תקציבים, אלא הכשרת אנשים, והנעת התהליכים בכל מעגלי העבודה של המשרד ובנציגויות בעולם. אי אפשר היה שלא להתרשם מהדבקות במטרה שגילו שטולמן וגמבורג שהופיעו בכנס, ומהאמונה שלהם שבסופו של דבר, כל מי שעובד בשירות החוץ הישראלי יהיה חייב להיכנס לעולם של דיפלומטיה 2.0.

      גרסת pdf